距离国务院常务会议于2015年11月11日提出“新消费”一词已经过去近三年，业里的新兴故事从未间断。

阿里投资的盒马鲜生和永辉的超级物种被视为“新零售”模式的风口，在创新零售业态的同时，被赋予了更多新生代的元素。以社交拼团为核心模式的电商“黑马”拼多多专注下沉市场，短短三年赴美上市。以喜茶为代表的新兴茶饮品牌崛起，更强调品牌的年轻化和消费体验的个性化。

新消费领域也持续投资热潮，投中信息数据终端CVSource数据显示，2013-2017年共有11168个新消费类项目发生融资。项目平均融资金额均获得较大提升，并购类项目平均融资金额由2013年的5796万美元提升至2017年的6344万美元，VC/PE类项目平均融资金额由2013年的4328万美元提升至2017年的5179万美元。

日趋壮大的中等收入人群，逐渐发力的小镇青年，他们所蕴含的巨大消费能力成为支撑中国新消费崛起的源动力。在消费升级的呼声中，2018年哪些新消费领域的创业公司将领跑潮流?

消费品牌

新品类涌现，“IP”取代性价比

根据《2018新消费崛起趋势白皮书》，消费者对于产品的需求，从以前性价比为王，逐步变为产品的品质感、品牌和口碑能否满足个性化需求。

新消费品牌不断出现，最有代表性的领域是茶饮业。从2017年开始，新式茶饮席卷市场，主打健康、时尚、轻奢概念的新品牌，深受年轻消费者和都市白领的追捧，这一领域投融资事件也较为频繁。

数据显示，2017年新茶饮行业融资纪录突破13亿，创下行业历史新高，2018年3月至8月，茶饮品牌共发生10起投资事件。奈雪的茶获得天图资本1亿元A+轮融资，茶饮业诞生首个独角兽;喜茶完成四亿元人民币B轮融资，创造今年茶饮业最大融资纪录。

相比之下，对标星巴克的瑞幸咖啡在营销上亮点突出。半年多时间，瑞幸咖啡完成了从0到660家门店的大跨越。在今年7月获得2亿美元A轮融资后，瑞幸咖啡估值10亿美元。

《中国新消费投融资研究报告》指出，以“千禧一代”为代名词的“90后”、“00后”逐步成长为个性化、圈层化消费的主力军。“IP”逐步取代“性价比”作为新的消费入口。所以食物消费已经不仅仅是满足消费者生存需求的手段，而开始变为提升生活品质的途径。

在这样的背景下，传统消费品行业迎来了新的爆发机遇。层出不穷的新鲜品类，以及快速迭代的网红店，正是商家对新一代消费者消费心理洞察的体现。

在食享会创始人戴山辉看来，今年新消费行业创业在细分市场、垂直市场，以及新兴市场异常活跃。消费行业在未来三到五年或者更长的时间维度里，本质都不会发生变化，就是持续关注消费需求的变化和升级。

市场下沉

小镇青年觉醒，消费分层明显

进入2018年，小镇青年这个词频频出现。曾经处于主流视野之外的三四线城市消费群体，正成为中国消费崛起过程中一股不可忽视的力量，只关注一线城市的品牌运营策略也将发生转变。

互联网瑜伽品牌Wake创始人熊明俊认为，新消费行业呈现出三个特点，即新的消费主体，80后成为支柱、90后引人关注;新的消费习惯，高端化、个性化、碎片化;新的消费产品及服务。

根据麦肯锡预测，我国中产占比预计2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的中产将成为未来占比增长最快的群体，预计2022年达到40%。

星瀚资本创始合伙人杨歌表示，消费升级从深度转为广度，对于广泛的三四五线城市的普惠升级成为消费转向的热点。

《中国新消费投融资研究报告》指出，中国的消费市场正逐步从按照垂直品类、消费场景、线上线下的划分转向按照多维度化、圈层化、跨界化的方式演变。

2017年，OPPO和vivo在全球的出货量双双进入全球前五，这离不开中国中小城市与农村市场的支撑。

2018年，拼多多月GMV突破百亿元大关，虽然这家公司从创立之初即面临假货、低质的争议，但从数据上看，它通过深耕下沉市场实现弯道超车，已在美国上市。

富基控股公司创始人颜艳春认为，在三四线城市，移动互联网的红利正在将人口的消费能力大量释放，这是一种消费能力的释放，孕育着巨大的市场机遇。

技术驱动

新技术支撑新场景，催生新市场

在新技术的驱动下，从无人超市、到无人便利店、办公室无人货架，“新物种”大爆发。新消费领域中，以技术驱动为导向的企业将具备重要投资价值。

通过互联网、数据及技术的赋能，人脸识别、远程客服、智能收银、大数据分析等前沿技术纷纷被运用到零售行业，在提升零售效率的同时，升级购物体验，彻底重构传统零售的人、货、场。

从2016年开出首家门店，截至2018年8月，盒马鲜生已在全国开出66家门店，它将自身定义为以数据和技术驱动的新零售平台。与此同时，永辉超级物种也已累计在全国13个城市开出49家门店。还有更多创业公司从不同环节和场景切入，以技术赋能传统商业。

智能硬件新品发布与零售服务平台黑口袋创始人兼CEO范若愚表示，之前很多消费的项目提供的是吃、喝、住等基本生活的需求和服务，有很大机会但是创新并不彻底，而智能科技硬件提供的是更多精神层面的体验和服务，这种需求之前几乎没有被充分满足。

元璟资本合伙人陈洪亮认为，我们正在见证的消费领域的变化是从商品使用价值到用户便利性价值的转化。

继无人货架的短暂风口过后，“无人超市”、“无人餐厅”给“无人经济”增添了更多想象空间，这背后是消费者对便利和多元需求的升级，而新技术的运用则给场景化落地提供了支撑。

有业内人士认为，无人店更多的是新技术、新场景的“试验田”，但和物联网相关的智能方案将因此迎来又一个蓝海。

颜艳春认为，新技术运转的零售市场，打破了BAT垄断的格局，很多三四线城市的消费品牌一定会有机会大量崛起，但目前在这个领域资本的投入还不够充分。

未来机会

生活体验类需求将大幅增长

对于新消费领域未来的创业机会和发展方向，多名创业者和投资人都谈到了以用户需求为导向，并注重体验。

陈洪亮表示，“从2017年到2018年，在消费领域持续去抓用户的，持续能抓到用户的创业项目，可能会持续被看好。”

颜艳春强调了对年轻群体消费需求的把握，“现在年轻人需要仪式感、存在感、幸福感，而咖啡是最适合这种消费需求变化的，无论小资情怀，还是新消费主义，咖啡都能够很好地满足。未来，咖啡茶饮市场还会继续增长，爆发期还未到来。”

杨歌认为，在消费行业整体向降低成本提升效率继续发展的同时，对于用户体验的要求，包括文化的融入，设计的理念，也会逐步渗透到大众消费群体中。

不过，光控众盈执行董事兼总裁高扬对消费渠道的投资持审慎态度，他认为线上渠道在2016年之前市场已经基本投资布局完成，现在已经过了移动互联网的红利期。“大的资本都在往渠道端砸，但是渠道端的好产品很少。”

对于创业者来说，主打设计美学的新媒体品牌“Major大调”创始人牛文怡认为，品牌跨界将成为新消费行业的发展趋势，某一领域的强势品牌会扩张自己的边界，同时，文化消费或者是有文化基因的消费品，尤其是具备民族性的消费品将发展更快。

范若愚则表示，随着中产越来越多成为消费最大主力，生活体验类的革新和需求会飞速增长，科技和消费结合的垂直细分领域蕴含着更大机遇。

关键词： 三四线城市 新消费