形象代言人、乡村品牌、“爆款”土特产……在浙江杭州建德三都镇镇头村，这个原本无明显特色、无优势资源、无支柱产业的“三无”乡村在注入“文化IP”因子后，“摇身一变”成为当地文创旅游的“金名片”。

“刚到镇头村时，最大的印象是没有集聚点、没有明显的入村大路，村委会在狭窄的道路一侧，拥挤而无序。”王献萍是建德市委宣传部派至三都镇镇头村的乡村特派员，为了帮助村里开展美丽乡村示范村建设，她70余次进出村落，摸家底、挖资源，用文化特性来打造镇头村。

经过与村民多次沟通，她发现很多村民都“念念不忘”20世纪60年代建造镇头水库时的艰苦岁月。当年的公社社员和大队村民们自发前往建水库，没有重型机械，没有便利工具，全凭肩挑背扛。

“这种精神和资源，在镇头村显得弥足珍贵。所以我们决定打造文化IP，就从讲述镇头水库的故事开始。”王献萍说，经过相关部门和镇头村多次推敲，创造了“镇头大队”的品牌，以表达那个时代人们团结一致、吃苦耐劳、无私奉献的精神。

此外，村民们还从“以前抱团建水库到如今抱团做旅游，建水库为了生活的美好，发展旅游也是为了生活的美好”中衍生出了品牌口号——向美好生活前进，并设计了独具特色的Logo和卡通形象代言人“小镇头”，成为镇头村的文化IP。

确定镇头村的文化IP后，村里的文化礼堂就围绕着“镇头大队”的品牌进行建设，在礼堂内部设置“小人书图书馆”“火花展览馆”和“镇头水库展览馆”，外部配套设置“时光照相馆”“童年记忆跑道”。富有年代感的物件和设计，不仅给村民提供了一个参与文化活动的公共空间，更向外来的客人展现了良好的乡村风貌。

镇头村党总支书记余永荣说：“我们还把入村道路改造成了一条故事走廊，墙上的墙绘是当年建设水库时的故事，这种团结一致、吃苦耐劳的精神要发扬传承。”

“辣得有味”“脆得够劲”“醇得醉人”“香得感人”……这些词汇可不仅仅是形容词这么简单，他们分别是镇头村土特产辣椒酱、翠冠梨、白茶等的品牌名称，这些产品全部由村集体经济统一品牌、统一收购、统一销售，并进行线上线下推广。“货真价实的土特产加上文艺小清新的包装，游客们都把它们当作伴手礼带回家。”村民许德根说。

为了能留住客人，镇头村回收了原本出租给企业的三层厂房，将一楼改造成为“镇头大队”食堂，在对外开放、服务游客同时，还为村里的老人服务。食堂里也有专属定制“镇头大队”印记的桌椅、餐具、纸杯、纸巾等，形成了统一规范的视觉效果，让“镇头大队”的品牌无处不在。

客人们在镇头不仅要有“看头”，还要有“玩头”。余永荣介绍，村里流转土地300余亩，统一种植翠冠梨、辣椒和蓝莓，建立梨茶套种园，还将农户的桔园、红薯园也规划成体验园，又整修了河道，打造成了天然浴场。

据不完全统计，自2018年10月镇头村改造完成以来，共接待游客量近2万人，文化礼堂安排演出10多场，共销售“脆得够劲”翠冠梨3万余斤、“辣得有味”辣椒酱千余斤，为村民增加收入近20万元，增加集体收入近20万元。

关键词： 文化IP 文创旅游