桃花开，燕归来，“三八妇女节”飘然而至。作为重要的消费主体，女性所创造的“女性经济”日益受到瞩目。记者调查发现，近年来女性消费市场正在发生一种变化：从“崇拜名牌”到“彰显自己”、从“他人喜欢”到“自己欣赏”、从希望“被悦”到关心“己悦”，“新女性经济”凸显着中国当代新女性自尊、个性的新消费理念，折射着她们自信、独立的精神风貌。

不被商标“左右”

一首由商品品牌名组成的歌曲近期在抖音等平台走红，这首对奢侈品不无戏谑的歌曲，体现出时下女性的一些心态。事实上，许多女性已开始“以自我来定义产品，而非用产品来定义自己”，青睐原创、小众、适合表达个性的消费。

CBN Data联合淘宝发布的《2018中国原创设计创业与消费报告》显示，为原创设计买单的粉丝以女性为主，且以“80后”和“90后”居多。

前不久，故宫博物院联名推出“故宫口红”一夜刷屏，郎窑红、碧玺色、玫紫……设计灵感来自文物郎窑红釉观音尊、桃红碧玺瓜式佩、钧窑玫瑰紫釉花盆托等的唇膏受到众多女性追捧，尽管此款口红不属于传统意义上的奢侈品大牌，其走红之势却令化妆品界巨头为之侧目。

“涂的不仅是色彩，更是中国风的古典与优雅。”在沿海一省会城市工作的教师林梅告诉记者，相比价格昂贵的奢侈品，自己一直以来都喜欢有韵味、有内涵的物件，此款口红就很适合表达自己的个性。

采访中，记者发现，“对爆款不感冒，对大牌不强调，对品质很需要，对内涵超拥抱”已成为不少年轻女性的消费理念，也让许多新兴品牌找到了崛起的好时机。

“80后”设计师李呐是国内某中式礼服品牌创始人，在她的印象里，以前很多服装企业直接引进国外的款式仿制，基本不需要设计师。为了坚持理想，她创办了自己的品牌，做原创中式礼服。

立领盘扣和鱼尾裙、精美的苏绣和钉珠、出色的剪裁和天鹅绒面料，中式礼服和西式点缀的融合带来不少“新鲜感”。

“一个很明显的感受是，这几年很多消费者会选择定制中式礼服。”李呐说，“用现代的方式演绎独特的刺绣灵魂，是属于我们这个时代的印记。”

不被他人“绑架”

3月5日，中部某大型三甲医院医生杨阳来到工作地点附近一家私教健身中心，一口气花了27520元办了年卡。

“在家是母亲、妻子、女儿，在外是救死扶伤的医生，太多的‘角色’让人喘不过气，我也希望有点属于自己的时间，锻炼身体、调理情绪。”杨阳说，自己还没有和家里人商量，相信他们慢慢可以理解。

中南大学公共管理学院教授李建华分析指出，消费观体现价值观，传统观念更期待女性为家人花钱、花时间，但越来越多的女性不再甘于只是“贤妻良母”，要活出自我。

天猫发布的一项报告显示，2018年，购买“跑步全套装备”的女性用户一年内增长了1389%，50-60岁的女性购买潜水相关商品的数量增加了79%。“果敢、美色、运动、悦己、养成、机智”成为女性消费6大关键词。

此外，许多单身状态的女性也在勇敢追求自己想要的生活状态，其消费现象也被研究者关注，并由此产生了“单身女性经济学”。

多家旅行机构发布的消费报告表明，我国女性在自由行中的人数占比逐年攀升，已呈全面超越男性之势。业内人士认为，选择独立出行探索世界的女性正在重塑传统旅行方式和旅游经济，催生出了女性专属的旅行线路、度假村等。

身体和心灵，总有一个要在路上。近年来，除青睐旅游外，女性对于自我内在成长的投入也与日俱增。知识付费平台小鹅通的数据报告显示，在2017年小鹅通知识付费的用户中，女性用户占比达到了62%。

不随爱情“沉浮”

“不要把取悦自己的权利，仅仅交给男性。”今年26岁的任华曾任职于北京某高校，她告诉记者，身边很多朋友一到3月8日就在朋友圈晒鲜花、晒礼物、晒红包，其实就是晒甜蜜、晒宠爱、晒满满的少女心。

“如果伴侣准备了，自然应该高兴，但如果对方没有这份浪漫，那就自己宠爱自己。”任华坦然地说。

任华的观念在女性新消费理念中具有代表性。以情人节消费为例，2019年2月淘宝发布的《2019情人节鲜花大赏》显示，情人节鲜花消费市场也不再是男性的主场——2017年，情人节鲜花消费中70%为男性，而仅仅过了两年，今年情人节鲜花消费群中有60%的女性。

3月6日，记者来到长沙市最繁华的五一路商圈，发现店铺橱窗纷纷贴上了带有“女神节”“女王节”等词汇的促销海报。

李建华等研究人士认为，女性消费价值观之变，是我国女性就业人员比重、接受高等教育比重、参与企业经营管理比重不断提高带来的可喜变化。社会应理解并主动适应女性新兴消费心理，女性也应在经济地位不断提高的同时，为社会和家庭做出更全面、更积极的贡献。(记者史卫燕、陈梦婕)

关键词： 女性 消费理念